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中國有300多個地級市,2800個縣級行政單位,每個地方都有一款乃至幾款群眾接受度高的地方棋牌遊戲。這些棋牌遊戲,植根於中國民俗文化,在遊戲生命週期和用戶基礎上都有得天獨厚的優勢,如今它們正在以一種新的形式出現在大眾視野——棋牌手游。

這是一個被低估的市場。根據極光大數據2017年底發布的棋牌遊戲報告,2017年8月棋牌手游申報產品數量迅速飆升,占到遊戲行業所有新手游申報數的38.3%。2017年國內棋牌遊戲用戶規模高達2.79億,意味著平均每5個中國人,就有一個人玩棋牌遊戲。隨著棋牌遊戲的風靡,微屏軟件、家鄉互動、禪遊科技等一批在線棋牌遊戲公司都開始奔向港股。而這些公司無一例外都很賺錢。2018年,微屏軟件營收1.94億,淨利潤1.01億,淨利率達52%;家鄉互動營收4.4億,淨利潤2.17億,淨利率達49%;禪遊科技營收5.55億,淨利潤1.09億,淨利率達20%。漂亮業績的背後,是棋牌手游廠商們找到了絕佳的賺錢方式,賣房卡。

所謂房卡是指,玩家創建一個棋牌遊戲房間,通過微信、QQ來邀請好友,進入指定遊戲房間消耗的道具。相比傳統的棋牌遊戲,盈利主要來自玩家遊戲幣的消耗;以賣房卡為生的棋牌遊戲平台變身線上棋牌室,平台可以通過代理分銷的方式進行推廣售賣自己的房卡,類似微商的分銷架構擴大了它們的盈利邊界。站在普通人角度看,在線棋牌遊戲無疑是一門好生意,毛利極高,現金流極好,比實業不知好多少倍;站在投資者角度,看法會發生嚴重分化。儘管常年被“低估”,但棋牌遊戲的投資價值還要打個大大的問號。畢竟,棋牌遊戲與賭博之間的界限,薄如片紙,一捅就破。2016年初“棋牌遊戲搶紅包”拿了騰訊公司級業務突破獎,這個團隊沒有想到,他們不經意間也推動了地方棋牌遊戲的發展。線上交易的便捷讓棋牌遊戲的目標客戶,從休閒玩家開始變為“不玩棋牌會手癢”的人群。這批人年齡跨度從十幾歲到幾十歲,有地方棋牌室打麻將的閒人,還有不少家庭主婦,他們都被整合到了地方棋牌平台上面。2016年,成立不到一年,針對3-6線中青年的地方棋牌遊戲閒徠互娛就斬獲300萬日活,並作價20億賣身崑崙萬維,掙扎在北上廣深的遊戲公司老闆們才恍然大悟,原來老家的棋牌市場才是藍海。更重要的是,閒徠互娛為地方棋牌遊戲找到了正確的賺錢姿勢——賣房卡,2018年公司16億的收入中80%來自房卡。

遊戲結束時,玩家以積分作為勝負判定和結算標準,回到微信、QQ進行現金交易,以此實現“積分=現金”的兌換閉環,平台不參與兌換,規避涉賭風險。棋牌遊戲平台就這樣,撬動人們蠢蠢欲動的賭性,通過熟人社交關係的裂變傳播,激活線下棋牌愛好者,實現用戶從線下到線上的遷移後,通過賣房卡賺錢。簡單理解就是,遊戲商們把線下棋牌室搬到了線上。閒徠之後,包括家鄉互動、微屏軟件全國各地大小遊戲商跟進,大家一起把藍海市場殺成了紅海。家鄉互動過去兩年業績的快速增長,很大程度上也受益於房卡模式。棋牌生命週期長,基於熟人關係,單個用戶更換平台將導致其他用戶一起更換,遷移成本過高,因此用戶們往往一直使用同一款軟件。2017年家鄉互動上線房卡模式後,其產品系列猛增至459款本地化麻將、31種撲克遊戲玩法及其他休閒類游戲。當年,公司營收迅速增至2.62億,同比增長400%,其中43%的收入來自新增的房卡銷售。到了2018年,營收進一步增長至4.4億,其中2.23億來自房卡收入,同比增長90%,佔總收入的50%;淨利潤2.17億,毛利率高達76%。

根據弗若斯特沙利文報告,2022年地方棋牌的市場規模將達259億。那麼,下沉到縣城的棋牌遊戲,到底是怎麼撬動這百億市場的?全國類的棋牌遊戲,沒人拼得過QQ遊戲,地方棋牌遊戲沒人比得過閒徠互娛。閒徠的地方市場份額超過20%,擁有30多萬個房卡代理,2018年營收高達16億。“從上千個棋牌類產品中脫穎而出主要靠地推團隊”,閒徠互娛稱,與當地麻將館及老闆合作,加大宣傳力度,比如將二維碼貼在麻將館從而完成房卡銷售。上棋牌室和現實中棋牌室難道不是競爭對手嗎?當然不是,不信你上門挨個問問那些小老闆們:想不想擴大生意?想不想開一個24小時、上百張桌子、不用交房租的棋牌室?沒人會拒絕。只要老闆成為平台的房卡代理。以賣房卡為生的棋牌平台有別於傳統棋牌遊戲模式。地推是其核心優勢,微信渠道成為其發展沃土,它是對平台盈利模式的一次創新。

傳統棋牌遊戲的盈利主要來自玩家遊戲幣的消耗。比如,創始團隊來自騰訊的禪遊科技,5.55億營收中,近9成來自“天天斗地主”遊戲豆等虛擬物品的銷售,40%的毛利率、20%的業績增長明顯比不過賣房卡的家鄉互動。房卡模式下,平台的盈利主要來自房卡的消耗。遊戲公司通過“平台-代理商-群主-玩家”四級分銷系統:平台向代理商低價出售房卡,代理商找到擁有客源的群主,群主再適當提價向玩家銷售房卡,由此完成引流的工作。這種模式,雖不是微商卻與微商相似,擴大了平台的盈利邊界。

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